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“只活一个夏天”的小龙虾 凭啥被看中

夏天是属于小龙虾的季节。 这个夏天,有许多公司为了这只鲜香辛辣的小龙虾跨界而来,计划在这个夏天最受欢迎的品类身上多赚一些钱——比如卖鸭脖起家的卤味巨头们。 7月16日,绝味食品发布…

夏天是属于小龙虾的季节。

这个夏天,有许多公司为了这只鲜香辛辣的小龙虾跨界而来,计划在这个夏天最受欢迎的品类身上多赚一些钱——比如卖鸭脖起家的卤味巨头们。

7月16日,绝味食品发布公告表示,旗下全资子公司投资的“广州绝了小龙虾产业投资基金合伙企业”已完成备案手续。在未来,绝味的绝了小龙虾基金将开展投资业务,以股权投资的方式投资从事小龙虾、牛蛙、蟹等水产品加工、销售的企业。

周黑鸭早在几年前就有所准备。旗下小龙虾品牌“聚一虾”最早上线于2017年,周黑鸭还为这个项目建立了自己的卤虾生产基地,但产品售卖不久就被下架。次年周黑鸭对聚一虾进行产品改良,可再次上架后,也只买了短短三四个月就下线了。有消息称,聚一虾产品将在今年夏天重新上架。

对于“周黑鸭小龙虾卷土重来”的消息,周黑鸭方面回应虎嗅称,目前的小龙虾产品还在重新改良,预计将在8月份开始售卖,具体渠道还未确定。

小龙虾是一个很矛盾的品类。

一方面,它在消费者中拥有非常广泛的受众群体:啤酒烧烤小龙虾,陪多少人度过暑热长夜,陪多少人看世界杯、欧洲杯、奥运会。湖北吃油焖大虾,江浙沪吃十三香小龙虾,湖南嗦口味虾,一道麻小更是撑起北京簋街半条街的KPI。

另一方面,这也是一个风险很高的品类,季节性极强、供求关系不稳定。秋天一到,这些小东西开始打洞过冬,小龙虾的捕捞量下降、收购价上升,许多地区的食客也已养成了“夏吃小龙虾,秋吃大闸蟹”的饮食习惯。有网友称,江苏许多小龙虾馆子在冬天为了“活下去”只能改售羊肉、汤煲等菜品。

无论是供应链管理还是加工流程,小龙虾都和卤味相差很大。如果对于近两年增长艰难的卤味巨头们来说,扩充品类是必然之选,那么为什么是小龙虾?

小龙虾,“只活一个夏天”?

在餐饮界和投资圈,小龙虾是风光过的。2016年起,投资小龙虾品牌的风潮渐起,投资方里也有不少“big name”。

2016年,卷福小龙虾、大虾来了、麻小等小龙虾餐饮或外卖品牌相继完成融资,金额都在数千万元,投资方分别为京东众筹、58到家、五岳资本等等;2017年5月,小龙虾饭及衍生品外卖品牌海盗虾饭完成近千万元战略融资,投资方为海底捞旗下的北京优鼎优餐饮股份有限公司;2017年8月,深圳网红小龙虾品牌松哥油焖大虾完成近亿元人民币A轮融资,由天图资本领投,志拙资本跟投;麻辣诱惑旗下主打小龙虾的食品品牌热辣生活在2017年、2018年连续完成两轮融资,金额分别为1.4亿元和1.6亿元,分别由高榕中国和经纬中国领投;餐饮供应链企业信良记在三年时间里获得近5亿元投资,最新一轮(2019年7月)金额高达3亿元,由远洋资本领投,钟鼎资本、峰瑞资本跟投。

但在红火了三四年后,针对小龙虾品类的投资热情开始逐渐回落。

如前文所言,小龙虾的季节性非常强,湖北、江苏等小龙虾生产地区的主要出货期在每年的5月~9月,消费者(尤其是北方消费者,南方可能会更长一些)的主力消费时段则集中在6月~8月,在食客嘴里基本属于“只活一个夏天”的菜。

此外,由于供求关系不稳定,小龙虾的收购价每年都在发生剧烈变化,在疫情大背景下尤其明显。疫情发生后,全国餐饮业遭受打击,需求下跌明显,导致今年小龙虾的收购价出现大幅下降。5月,央视财经报道称,据一位小龙虾采购商透露,当前4钱以上统货的收购价是11.5/斤,而去年的价格是17块;3钱以上的统货仅售8.5元/斤,而去年还能卖到15元/斤。

一位专注消费品投资的投资人告诉虎嗅,事实上做小龙虾的单个餐饮门店没有资本化的意义,从投资角度来说,投那些切入供应链、做电商零售的品牌才是正确的方向。因为餐饮单店无法对供应链上游进行控制,一旦发生成本倒逼,就会过得非常痛苦。

小龙虾餐饮店的落寞,伴随着电商零售小龙虾的崛起。目前的电商零售小龙虾中,冰冻后的半成品调味小龙虾是绝对的主流,占比达到98%,代表品牌包括红功夫、今锦上、信良记、红小厨、每日优鲜、洪湖渔家等。

上网下单、冷链运输到家,冷冻调味小龙虾经简单炒制后就能在家一饱口福或宴请朋友,操作便捷、性价比高,可以满足消费者的社交需求,也可以单纯满足自己的食欲需求。

但从目前来看,卤味巨头们提供的小龙虾产品和电商主流产品是完全不同的。

周黑鸭和绝味图啥?

目前,绝味店内有售“招牌虾球”,是去掉虾头与虾钳的冷食式卤味虾尾――严格来讲,这算是小龙虾的“衍生品”。

一位接近小龙虾电商品牌的人士告诉虎嗅,虾尾看上去比整只小龙虾更方便、易食,更适合一人食的场合。但经过用户调研,小龙虾更常出现在社交场景中,消费者实际上更偏爱整只的小龙虾,享受“剥虾”的过程,同时总对虾尾有一种“不新鲜”的认知。

此外,虾尾是由4钱以下的小龙虾制成,餐饮和电商售卖的小龙虾多在4钱以上,虾尾不管是价格还是规格都和最受欢迎的整只小龙虾有差距。

周黑鸭对小龙虾则是“肖想已久”。2017年5月,“聚一虾”品牌正式亮相,采用的是和周黑鸭鸭脖、鸭翅等产品一样的气调锁鲜包装,在冷藏环境下的保质期约5天。因为口味反馈和销量都不够好,聚一虾上线3个月后即下架。但当年,周黑鸭在湖北潜江建立了卤虾生产基地以及调味品生产线,占地约450亩。在2017年的中期业绩会上,周黑鸭管理层表示聚一虾的下架原因是,”公司生产线尚不具备规模生产能力,正在建设相关生产线“。

2018年1月,聚一虾产品重新上架,周黑鸭方面表示,此次的新产品在技术上有所升级,能够让活虾在清洗后被瞬时急冻。此举意在努力克服小龙虾本身的季节性,让消费者在冬季也能吃到好吃的小龙虾。但售卖效果同样没有达到周黑鸭的预期,聚一虾在当年再次下线。

聚一虾的一波三折也能看出小龙虾制作流程中的难点――由于食材本身对“鲜味”要求高,冷食或不够新鲜都会导致最终味道的不如意,对技术要求很高。

从目前公开的信息来看,绝味和周黑鸭对“做小龙虾”这件事采用了两种不同的方式:绝味通过投资切入产业链上游,周黑鸭则一直有颗亲自做产品的心。

从业绩上来看,周黑鸭的业绩压力更大――周黑鸭在2019年的总营收为31.86亿元,同比下降0.79%;绝味2019年的总营收为51.72亿元,同比增长18.41%。但大本营设在湖北的周黑鸭拥有同行不具备的产地优势。根据中国水产学会发布的《中国小龙虾产业发展报告(2020)》,2019年,我国小龙虾养殖产量最高的省份是湖北(92.50万吨),远超第二名(安徽34.98万吨)。

但共识是,卤味赛道的天花板太低了,行业整体增速放缓。绝味目前是行业内绝对的第一名,拥有10954家门店,是第一个门店过万的卤味品牌。但净利润方面的增速却逐年下降,年增速由2017年的31.93%下滑至2019年的25.06%;销售毛利率的增速从2017年35.79%下滑至2019年的33.95%。

在此基础上,扩充品类、从SKU较为固定的卤味赛道走出去,成为注定的选择。小龙虾这个品类还是给卤味公司们留下了一些可发挥的空间:比如虾尾与鸭脖、鸭翅等卤味的食用情景相似,同时更适合被制成包装零食等等。

但另一方面,对卤味巨头们来说,要想真正把小龙虾做好,如何保证口味、突破技术上的瓶颈、完善供应链的各个环节,都是必须解答的问题。

注:文/敲敲格,公众号:虎嗅(ID:huxiu_com),本文为作者独立观点,不代表南方站长立场。

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作者: 有点牛站长

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